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报告 | 2017中国黑胶产业概览及黑胶消费者调研分析

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发表于 2017-9-21 14:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
报告 | 2017中国黑胶产业概览及黑胶消费者调研分析原创 2017-09-20 小鹿角智库 音乐财经
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在经历了1970年后期的“黄金时间”,时隔50年后,黑胶唱片在当下又迎来了全球复兴。根据福布斯最新的调查数据,今年全球的黑胶唱片产量预计达到4000万张,新千年以来销售总额也将首次接近10亿美元。如此惊人的销售里程碑是自20世纪80年代产业顶峰以后一直无法企及的。
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转观国内,自1998年最后一条黑胶生产线停产后,近20年的断层导致压制黑胶唱片只能在国外的黑胶生产工厂完成,但高额的关税以及运输成本让国内的音乐人与唱片公司很难考虑去发行黑胶唱片。目前,大部分流通在国内黑胶市场的还是欧美唱片,华语黑胶的唱片市场基本上成为了存量市场。
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在这样特殊的市场环境下,具备鲜明时代特征的中国黑胶消费群体却还未被认真了解。日前,小鹿角智库联合黑胶实验室对国内核心黑胶消费群体的音乐消费习惯、收听习惯以及他们对黑胶的态度和看法等等进行了深入调查,完成了报告《2017中国黑胶产业概览及黑胶消费者调研分析》,报告部分内容如下:


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全球黑胶产业概览

1877年,爱迪生发明了锡纸留声机,从此声音有了载体。
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1887年,美籍德国人Emile Berliner设计出了一种供留声机使用的薄形录音圆盘,每分钟需转70余转,可储存3-4分钟的录音,从此黑胶唱片登上历史舞台;该类型唱片在之后的改良中确定为每分钟78转,被称为Standard-Play,即SP黑胶唱片。
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1931年美国无线电公司试制成功了每分钟33又3/1转的密纹唱片,可储存近30分钟的录音;该唱片于1948年实现正式量产,并有了Long-Play,即LP黑胶唱片的称号。
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后随着录音技术的发展,大众使用的主流录音载体也在不断变化,从黑胶唱片到卡带,从CD再到数字形式,黑胶唱片逐渐成为了非主流的音乐载体之一,销量的下降趋势也从未改变。但自2007年开始,全球黑胶唱片营收持续上涨,人们也赋予了这个全球性现象一个名称——Vinyl Revival,黑胶复兴。

根据国际唱片业协会(IFPI)的最新数据显示,从2007年到2016年这十年间,全球黑胶产业的营收翻了近乎10倍。


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据小鹿角智库的不完全统计:

现全球范围内仍正常运行的黑胶压制工厂有66个,其中成立于2007年之后的黑胶工厂就有31个,市场回暖对黑胶市场存在着巨大的吸引力。
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美国当前拥有28家正常运行的黑胶压制工厂,为世界上拥有黑胶压制工厂最多的国家;其次为德国,拥有9家。

拥有2家以上黑胶压制工厂的国家共有8个。
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中国黑胶产业概览





中国黑胶产业链条有两环缺失。第一环是缺少本土黑胶生产线,根据小鹿角智库的统计分析,在1998年中国最后一条黑胶生产线停产后到2015年永通黑胶生产线重新投产前的这一段时间内,超过60%的中国音乐人会选择德国工厂来压制黑胶唱片,约25%会选择日本。由此带来的时间以及金钱成本是中国音乐人出品黑胶唱片价格偏高的主要原因。
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第二环是缺少本土黑胶母盘制作人,海外母盘制作带来的成本相比压制环节要更容易控制,可选性也相对较多。尽管全球范围能将黑胶母盘制作技术做到顶尖的人都很少,但培养一批优秀的中国黑胶母盘制作人依旧是实现黑胶生产本土化必不可少的一环。

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国内电商环境对黑胶消费入门者并不友好,根据小鹿角智库测试发现,以关键词“黑胶”搜索,结果会以黑胶雨伞为主;以关键词“黑胶唱片”搜索,结果会以“车载黑胶发烧CD”为主。且近20年的生产断层导致产品特性差异化,难用销量衡量,店铺中各黑胶唱片产品的销量普遍为个位数。

“黑胶+”的思路可以用来更稳定地推广黑胶文化,如“黑胶+家居”的梵尼诗,“黑胶+咖啡店”的红兔子咖啡馆和Fever咖啡店,以及“黑胶+酒吧”的33转、赋格与臻音堂。

黑胶咨询散布渠道有一定封闭性,不容易被黑胶入门者找到。以当下信息传播效率最高的微信公众平台为例(2017年7月21日统计),用“黑胶”为关键词搜索微信公众平台,可以得到49个结果,其中文章真正与黑胶文化有关的只有27个,勉强过半。以当下文艺青年聚集地豆瓣为例(2017年7月21日统计),用“黑胶”为关键词搜索豆瓣小组,可以得到57个结果,其中与黑胶文化有关且小组成员数大于100的有10个;用“黑胶”为关键词搜索豆瓣小站,可以得到32个结果,其中与黑胶文化有关且小站关注数大于100的有5个。黑胶文化资讯的散播渠道与方式有待公开化、年轻化。


中国黑胶消费者调研分析

重要发现
1. 目前黑胶的核心消费者集中在一线城市的高收入群体,不过随着90后及00后即将成为消费主力,在消费升级的大背景下,黑胶产业具有巨大的市场潜力。

2. 数字音乐平台同样是黑胶用户主要的音乐聆听渠道。同时,绝大多数黑胶消费者会在购买黑胶前通过其他渠道试听。

3. 稳定的消费渠道匮乏,电商是当前最主流的购买方式。

4. 对于大部分黑胶消费者,情怀比价格更重要,且唱片音质是他们的核心需求。

5. 黑胶消费者更倾向消费欧美音乐,古典与爵士是最受欢迎的唱片风格。


黑胶消费者消费行为分析
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1
黑胶了解渠道


近6成(57.9%)的爱好者通过朋友推荐与介绍了解黑胶;其次,社交网络与微信公众号等新媒体渠道也是当下了解黑胶文化的重要渠道。

2
稳定消费渠道的建立

△ 成为黑胶爱好者时长 X 是否形成稳定购买渠道

只有不到一半(48.0%)的黑胶消费者拥有稳定的消费渠道,但是对于接触黑胶一年内的入门爱好者,寻找固定渠道的需求十分迫切。

3
购买前是否聆听


绝大多数黑胶消费者(89%)会在购买黑胶前通过其他渠道试听。

4
逛唱片店频率


不论是线下还是线上,逛唱片店的频次会随着接触黑胶唱片时间的增加而上升。

高达39%的黑胶爱好者浏览线上黑胶唱片店的频次为一周左右。

7%的黑胶爱好者并不热衷线上渠道,只选择实体唱片店进行消费。相反,12%的爱好者只选择线上唱片店。

5
黑胶购买渠道选择


听黑胶唱片三年以上的爱好者更愿意在黑胶/复古市集以及国外电商平台进行探索。

6
黑胶消费原因


音质的需求仍是大部分(55.9%)爱好者的第一消费驱动力。此外,收藏价值和对音乐人的支持也是引发黑胶消费的重要因素。

通过与用户消费情况和入门时长的交叉分析得出,黑胶的入门爱好者(包括年消费1000元以下和接触黑胶一年以内的人群)会因好奇引发消费冲动。同时,朋友推荐也很大程度影响这部分人群的消费行为。

值得注意的是,有近30%的爱好者认为黑胶能带来实体的满足感;封面好看能吸引近20%的爱好者进行消费

7
黑胶消费曲风偏好



△ 年龄 X 黑胶消费曲风偏好

古典与爵士的黑胶唱片在各年龄段均受欢迎。

后摇与嘻哈/R&B黑胶唱片在35岁以下黑胶爱好者中的购买倾向远高于35岁以上。

8
黑胶消费语种偏好


欧美音乐,是黑胶消费者最爱。

9
唱片新旧偏好


大部分(80%)的黑胶消费者对黑胶唱片是否为全新并不在意,但听黑胶三年以上的爱好者更热衷消费二手唱片。

10
首版再版偏好


近一半黑胶消费者倾向购买首版黑胶唱片,其他消费者大多都不太在意。

11
增加黑胶消费的诱因


超过一半的黑胶爱好者会为了支持音乐人而购买更多黑胶唱片。

同时,分别有44.4%和32.6%的爱好者会因收藏价值(限量版/特殊版本和只做黑胶发行)的唱片进行更多消费。

值得注意的是,依托现场演出进行售卖并不是销售黑胶的理想方式。


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